Мы лишаемся западных фирм, лишаемся брендов и слышим разговоры о том, что «заместим», «выкупим и продолжим» и так далее. Одну газировку (Кока-кола) заменим на другую, одни бургеры (Макдональдс) на другие, те стулья (Икея) на эти и так далее. И в самом деле. Что мы, штаны не сошьем? Туфли не сделаем? Сумки?
Сошьем. Сделаем. Но это будут совсем другие туфли и сумки.
За каждым западным брендом стоит целый пласт культуры, символов, знаков, ментальности, особенностей мировосприятия. Почему так сильно и легко знаменитые бренды вцепляются в сознание.
Они пронизаны идеями, главная из которых - бессознательное восприятие бренда, как некоей безусловной ценности, выходящей за рамки стандартного восприятия обычной бытовой вещи.
Еще Г.Форд на своих заводах выстроил индустриальную парадигму, превратившуюся в социальную инженерию, создававшую представление о мире и формировавшую самосознание общества.
Сегодня «Apple», построив вокруг себя правильную комбинацию индивидуальных и коллективных взаимодействий, стала больше чем просто компания, создающая и продающая технологичные вещи.
Тот же Макдональдс сознательно создавался, как место, куда ходят «причащаться Америки», приобщаться особой культуре - в США каждый месяц Макдональдсы посещают до 90% американских детей, которые заряжаются там «счастьем» и «радостью» - не случайно детский набор из гамбургеров, колы и игрушек характерно называется «Happy meals» - «Счастливая еда».
Современные торговые центры занимают в сознании то же место, какое раньше занимал храм – они удовлетворяют потребности и тут же их создают. Как и храм, они объединяют в себе все эманации современной потребительской цивилизации – магазины, кафе, рестораны, кинотеатры, детские площадки, фитнес-клубы, гаражи, офисы.
В христианском храме (и христианской культуре) процесс не менее важен, чем цель. В торговых центрах происходит то же самое - технологии и формы предложения товара (процесс) не менее важны чем сам товар, его качество и свойства (цель).
Бренды умело торгуют не только товарами, но и эмоциями, удовольствиями, переживаемыми человеком в процессе поиска и покупки того, что нужно.
А теперь о замещении. Для того, чтобы дверь в Мерседесе закрывалась так, как она закрывается, понадобились десятки лет. Легендарные модные дома Европы строились тоже десятки лет. У истоков большинства брендов стояли легендарные люди. Каждый бренд в совокупности стоит миллиарды.
Только кажется, что можно взять те же материалы, схему, сшить и получится сумка как у Prada. Не получится по той же причине, по которой нельзя стать йогом за полгода, художником за месяц, мастером за три дня. Есть вещи неотменимые никакими технологиями.
Есть опасность, что сейчас, пойдя по пути импортозамещения, станут решать именно задачу «заместить». Догнать. Сделать не хуже них.
То есть опять начнется дурное копирование и мы вновь останемся в орбите влияния их брендов, подтвердив статус вторичной, «догоняющей державы», главное достоинство которой – точно копировать предложенные образцы.
На это уйдут годы и миллиарды рублей, после чего все равно не зайдет – посмотрите на «Вкусно и точка».
Вариант один – делать своё. Производить смыслы и идеи из себя, а не занимать, как всегда, оттуда. А это значит, что встает вопрос о выборе своего экономического и цивилизационного пути. Опора у нас только одна – советское прошлое и советские бренды.
Не случайно уже заговорили о возрождении машины «Победа». Дальше будет больше.
Если мы не создадим своё, все цивилизационные войны на полях сражений не имеют смысла. Ибо любая война это не война сил (кто кого пересилит), а война идей и смыслов (кто кого переубедит).
Борис Якеменко
